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創(chuàng)位論－－二十一世紀(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
作者：湯鳳林 日期：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
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商品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷戰(zhàn)應(yīng)該是圍繞著商品的使用價(jià)值、使用方式、使用意義來(lái)展開的，但現(xiàn)在的幾乎所有營(yíng)銷理論都是著重使用意義來(lái)進(jìn)行考慮，以至于無(wú)數(shù)的看上去非常好的營(yíng)銷策劃卻失敗了。本文站在市場(chǎng)的立場(chǎng)上，對(duì)商品的使用價(jià)值、使用意義、使用方式進(jìn)行了分析從而提出了“創(chuàng)位”理論。
創(chuàng)位論－－
二十一世紀(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
兼論商品的使用價(jià)值、使用意義和使用方式
商品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷戰(zhàn)應(yīng)該是圍繞著商品的使用價(jià)值、使用方式、使用意義來(lái)展開的，但現(xiàn)在的幾乎所有營(yíng)銷理論都是著重使用意義來(lái)進(jìn)行考慮，以至于無(wú)數(shù)的看上去非常好的營(yíng)銷策劃卻失敗了。本文站在市場(chǎng)的立場(chǎng)上，對(duì)商品的使用價(jià)值、使用意義、使用方式進(jìn)行了分析從而提出了“創(chuàng)位”理論。
第一章：戰(zhàn)略理論的提出
一、早期的理論
二十世紀(jì)四十年代后期，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育逐步成熟，經(jīng)濟(jì)整體向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)開始明朗化。五十年代美國(guó)的羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)的USP（Unique Selling Proposition）理論橫空出世，其標(biāo)志是“產(chǎn)品至上”，以產(chǎn)品的質(zhì)量和性能爭(zhēng)取市場(chǎng)（購(gòu)買產(chǎn)品將得到特殊的好處）。USP理論是羅塞爾·瑞夫斯在從事廣告工作20多年后提出的一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣理論，1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他認(rèn)為：
首先每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（proposition）。這不只是一些文字表達(dá)，不是對(duì)產(chǎn)品的吹噓，也不只是櫥窗廣告，而是一個(gè)實(shí)在的利益。要告訴受眾購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，他將得到特定的好處。
其次，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的。它必須是特有的，鮮明的。是符合產(chǎn)品形象的品牌專有的特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的�！�
再次，這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)成千上萬(wàn)的讀者，能夠把顧客的注意力吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。
USP的理論核心思想是非常清楚的，在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對(duì)你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。這個(gè)思想，被認(rèn)為是強(qiáng)賣（hard sell）的觀點(diǎn)。
這很快就成了產(chǎn)品制造商想要占領(lǐng)一定市場(chǎng)必須遵循的一個(gè)根本法則，也是消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)的一個(gè)基準(zhǔn)線。由于這種思想的指導(dǎo)，使得西方歐美國(guó)家的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上遠(yuǎn)超東歐和蘇聯(lián)。這些國(guó)家的人們以能得到一件西德或者是美、英的，那怕是一個(gè)小小的照相機(jī)而自豪終生。社會(huì)主義陣營(yíng)后來(lái)的解體，羅塞爾·瑞夫斯的USP理論不能不是一個(gè)因素。也就是在這個(gè)理論的指導(dǎo)下，西方各國(guó)的產(chǎn)品在他們能進(jìn)入的市場(chǎng)上，全都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；也促進(jìn)了西方各國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這被稱為營(yíng)銷學(xué)的第一次浪潮！這個(gè)時(shí)候的所謂競(jìng)爭(zhēng)主要是在商品的不同種類之間的競(jìng)爭(zhēng)，是吸引人們有限購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)。
但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，科技的發(fā)展，特別是人類宣傳工具的發(fā)展；交通的發(fā)達(dá)；每家企業(yè)的產(chǎn)品能夠覆蓋的區(qū)域不斷擴(kuò)大；在科技指導(dǎo)下的大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)；大量的同種類產(chǎn)品出現(xiàn)了。同時(shí)人們的購(gòu)買力也大大增強(qiáng)，商品的競(jìng)爭(zhēng)成了同種類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，USP理論這時(shí)就已顯得無(wú)實(shí)際意義了。這樣在六十年代就出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy，1911－1999）的“品牌形象”理論。奧格威是一個(gè)廣告商人，在總結(jié)了自己大量的廣告宣傳活動(dòng)和現(xiàn)實(shí)觀察的基礎(chǔ)上提出了他的這個(gè)以品牌為中心的營(yíng)銷理論：“致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠家往往正是處境拮據(jù)的人�！婵蛻舨邉潖V告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌樹起明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底。最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異�！保ù笮l(wèi)·奧格威著《一個(gè)廣告人的自白》中國(guó)友誼出版公司1991年版92頁(yè)）
“品牌形象”理論很快便取得了世界性的成功，現(xiàn)在和以后都是人們主要應(yīng)用的營(yíng)銷理論之一，世界由此產(chǎn)生了大量的各種產(chǎn)品的品牌，不是質(zhì)量最好的最好賣，而是名聲最大的最好賣，已經(jīng)是一條定律，也是人們的共識(shí)和常識(shí)。同樣質(zhì)量的商品，品牌與非品牌之間在價(jià)格上的差距可能是幾倍甚至是幾十倍！特別是市場(chǎng)占有率，完全是品牌的天下。高價(jià)位、高市場(chǎng)占有率意味著什么誰(shuí)都知道。品牌理論幾十年內(nèi)造就了千千萬(wàn)萬(wàn)的世界性的或者地區(qū)性的帝國(guó)，世界很快就被品牌瓜分了，甚至各國(guó)政府也只能順其而行，否則稅收就不知還能從哪進(jìn)來(lái)，真是“順其者昌、逆其者亡”！
每個(gè)有雄心的商家、企業(yè)家，他們唯一要做的就是建立一個(gè)或幾個(gè)品牌。品牌一旦建立，就像一個(gè)封建帝國(guó)的建立，人們只能臣服，難以撼動(dòng)。
同時(shí)要想建立一個(gè)品牌來(lái)取代現(xiàn)有品牌，一般來(lái)說(shuō)是自找苦吃，比如我國(guó)現(xiàn)在的茅臺(tái)酒，誰(shuí)要想取代它成第一品牌簡(jiǎn)直就是白日做夢(mèng)。
品牌理論是一個(gè)封建帝國(guó)理論，帝國(guó)一旦建立便千秋萬(wàn)代，一統(tǒng)江湖。
品牌理論對(duì)于非品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)酷刑宣判，你永遠(yuǎn)得臣服和低聲下氣，永遠(yuǎn)無(wú)出頭之日�！熬退隳愕墓緦�(shí)力背景雄厚無(wú)比，也不要輕易跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面對(duì)戰(zhàn)，因?yàn)閺P殺下來(lái)的結(jié)果往往不得善終。20世紀(jì)70年代，RCA（美國(guó)廣播公司）總裁羅伯特· 沙諾夫（Rober Sarnoff)信誓旦旦地宣稱，該公司將直接向I BM宣戰(zhàn)，以一年時(shí)間，在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)成為老二品牌。RCA在超大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)中，投入了2. 5億美元，一年后，卻落荒而逃�！保ㄈ~正綱著《定位革命》清華大學(xué)版第14頁(yè)》）
市場(chǎng)真的就這樣屈從于品牌之下嗎？品牌一旦建立就難以打破嗎？不！還有很多看不見的手在讓市場(chǎng)動(dòng)蕩，很多品牌莫名的倒下了，它們并沒(méi)有在自己的王國(guó)里威風(fēng)多久。
品牌戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是心理戰(zhàn)，由于它的創(chuàng)立人是廣告專家（奇怪的是幾乎所有的營(yíng)銷理論都是廣告人建立的，不知道企業(yè)家們干什么去了），品牌理論也較多的側(cè)重了宣傳對(duì)人們思想的影響，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)往往被掩蓋。這是品牌戰(zhàn)略的一大軟肋。人們總認(rèn)為只要是品牌，雖然東西是不錯(cuò)的，但是價(jià)格一定非常的高，是很有錢的人才用的，對(duì)于平常老百姓來(lái)說(shuō)大有浪費(fèi)之嫌。所以中國(guó)人都認(rèn)為，所有喝茅臺(tái)酒的人那酒都不是自己買的，買茅臺(tái)酒的人自己不喝茅臺(tái)酒，這樣茅臺(tái)酒就成了一種禮品。
就是說(shuō)品牌理論是以商品的使用意義為基礎(chǔ)的。
這就形成了品牌自己有自己的缺陷，非品牌又被判了酷刑，出路在哪里？其實(shí)由于是以使用意義為基礎(chǔ)，品牌理論相對(duì)市場(chǎng)而言是以自己為中心的理論：“品牌幫助我們把各種經(jīng)驗(yàn)有序地組織在一起，告訴我們什么樣的可以接受，什么樣的可以拒絕。我們借助品牌不僅僅去做購(gòu)買決定，還去做生活決定。”（科特勒著《科特勒行銷全攻略》現(xiàn)代出版社2004版下同050頁(yè)）但此時(shí)市場(chǎng)已是買方市場(chǎng)了，這是一個(gè)矛盾，這個(gè)矛盾表現(xiàn)了品牌理論與市場(chǎng)的不適應(yīng)性的一面。這也許就是很多品牌產(chǎn)品不能為它的主人帶來(lái)利潤(rùn)的原因。
二、定位理論
1972年一種新的理論出現(xiàn)了：這就是里斯和特勞特（AlRies·Jack Trout) 昭示天下的定位理論。這個(gè)理論要求商品以顧客為中心，以特色化為立足點(diǎn)的“定位至上”。定位時(shí)代來(lái)臨了。
里斯和特勞特說(shuō)：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期的客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位�！保ɡ锼�、特勞特著《定位》中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社版下同，第2頁(yè)）“你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊。只有消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的�！保ɡ锼沟戎镀放�22律》上海人民出版社2004版下同，第198頁(yè)）
定位，就是讓你的品牌與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是所謂的差異理論：“最成功的定位總是與那些知道如何做到獨(dú)一無(wú)二，又令人難以模仿的公司相伴�！町惢褪鞘构镜漠a(chǎn)品或服務(wù)具有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，它是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)維度上有別于目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心策略，是公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。而定位的本質(zhì)就是選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種活動(dòng)，所以定位的核心要素就是差異化�！保ā犊铺乩招袖N全攻略》96頁(yè)）品牌理論的要害之一“同質(zhì)化”（即大家都采用一樣的方法占領(lǐng)市場(chǎng)）在這里得到化解。
定位理論進(jìn)一步應(yīng)用了心理戰(zhàn)：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接在一起。”（《定位》第6頁(yè)）
品牌理論和定位理論都是建立在一個(gè)共同的心理基礎(chǔ)之上的：這就是所謂的“階梯理論”�！盀榱藨�(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會(huì)了在腦子里給產(chǎn)品和品牌分類。要想直觀地體會(huì)這一點(diǎn)，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)商標(biāo)品牌。有些梯子分好多層。（七層就算多的了）其余一些則沒(méi)有幾層�！保ā抖ㄎ弧�039頁(yè)）其實(shí)每個(gè)梯子上面一般最多能容納三樣?xùn)|西，所以我們都知道中國(guó)的酒第一是茅臺(tái)酒，第二可能是五糧液，第三是誰(shuí)？更不用說(shuō)第四了，大家都知道美國(guó)第一個(gè)總統(tǒng)是華盛頓，第二個(gè)是誰(shuí)？大概很少有人有心思去搞清楚這個(gè)問(wèn)題。品牌理論和定位理論的目的都是將自己的產(chǎn)品放進(jìn)梯子里去并且占第一或第二的位置，實(shí)在不行也可考慮在沒(méi)有位置了的大梯子里建一個(gè)小梯子，如特勞特策劃的七喜（定位理論成功的典范）搞了一個(gè)“非可樂(lè)”（第一非可樂(lè)）居然也占了市場(chǎng)飲料市場(chǎng)的第三位，大獲成功。“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)心理戰(zhàn)的游戲，它是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。”（里斯和特勞特著《22條商規(guī)》上海人民出版社2003年版下同114頁(yè)）
這樣，非品牌的酷刑被消除了，希望之光布滿了人間，小店擊敗大店，小魚吃掉大魚也很快成了常有的現(xiàn)象，能做成品牌當(dāng)然好，做不成品牌能找到一個(gè)位置也會(huì)成功！
我國(guó)各省會(huì)城市以前都有一個(gè)百貨大樓，這些百貨大樓往往是各省的經(jīng)濟(jì)支柱，其營(yíng)業(yè)額很多年來(lái)都能占全省商品營(yíng)業(yè)額的三分之一到二分之一，它們有最高的信任度，最全最好的商品品種，最公道的價(jià)格，是最有名的店，應(yīng)該說(shuō)是商店的第一品牌。但是九十年代中期，隨著定位理論在我國(guó)被普遍認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，所有的百貨大樓在幾年內(nèi)幾乎都倒下了，可能還有幾個(gè)存在的，也一點(diǎn)也看不出昔日的輝煌了。按照品牌理論，我們的百貨大樓絕對(duì)是規(guī)范的品牌，在它們的后面還有成體系眾多的國(guó)營(yíng)企業(yè)（問(wèn)題是這些企業(yè)都沒(méi)有自己成體系的銷售渠道）。就在這些百貨大樓每一個(gè)倒下的前夕，其經(jīng)營(yíng)者和政府官員們都很肯定地認(rèn)為這個(gè)百貨大樓不會(huì)真的倒下（哪怕它是全國(guó)最后一個(gè)倒下的），各省政府為此都付出了慘痛的代價(jià)。世界上最怕的就是無(wú)知而行動(dòng)，據(jù)我了解，全國(guó)的百貨大樓的經(jīng)營(yíng)者們沒(méi)一個(gè)是懂營(yíng)銷學(xué)的，更不用說(shuō)什么“品牌”、“定位”了，政府的官員就更不用說(shuō)了（其實(shí)百貨大樓的經(jīng)營(yíng)者也是政府官員）。在他們的無(wú)知中，這些百貨大樓在定位理論的打擊下倒下了，當(dāng)然更嚴(yán)重的問(wèn)題在于百貨大樓后面的眾多的國(guó)營(yíng)企業(yè)。每個(gè)省的財(cái)政都為他們的百貨大樓付出了上億的資金。這等于是對(duì)一個(gè)過(guò)去的時(shí)代進(jìn)行挽救，這與想恢復(fù)帝制沒(méi)什么差別，結(jié)果不但是國(guó)家遭受了慘重的損失，也讓大量的職工陷入生活困境，大量工廠倒閉。
美國(guó)的百貨公司要比我國(guó)早近十年倒閉�！皬娜婪秶鷣�(lái)看，百貨公司的衰落已經(jīng)有十多年的歷史了。許多百貨公司紛紛涌向法庭申請(qǐng)破產(chǎn)。1989年，Bonwit Teller和B. Altman百貨商店的業(yè)主胡克申請(qǐng)破產(chǎn)。B. Altman公司位于第五大街的老店擁有124年歷史，是最悠久的曼哈頓高級(jí)百貨商店之一。……這倒不是說(shuō)百貨商店會(huì)全軍覆沒(méi)，但是大多數(shù)會(huì)倒閉�！保ò枴だ锼怪毒奂▌t》上海人民出版社2003年版59頁(yè)）
什么都賣的百貨大樓被人們遺忘了，少有人去，人們紛紛進(jìn)了專營(yíng)店，特色店，這是定位理論的勝利，也是商貿(mào)中，心理學(xué)應(yīng)用的體現(xiàn)，特勞特說(shuō)：“‘定位’是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位”（特勞特和瑞維金（Jack Trouth with Steve Rivkin ）著《新定位》中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社版第002頁(yè)）要不是商品短缺，人們有錢賣不到東西的年代，任何人都不會(huì)在同一時(shí)刻想買大量的東西，而是只會(huì)想買某一類商品，這樣對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)百貨大樓是不是有點(diǎn)麻煩了。百貨大樓是以自己為中心的，它是在不斷的完善自己，讓人們這它這里找東西，選東西，進(jìn)百貨大樓買東西實(shí)質(zhì)上是一個(gè)找東西買的過(guò)程，這是以商品為中心的。而專營(yíng)店是以消費(fèi)者的心理為中心的，經(jīng)營(yíng)者總是在不斷地揣測(cè)人們的喜愛心理，進(jìn)行盡可能好的、能最大限度討得顧客好感的服務(wù)。因此進(jìn)專營(yíng)店買東西是簡(jiǎn)單而心情愉快的。只要你有要買這一類商品的愿望，你到專營(yíng)店就能方便的買到，而到百貨大樓去你感到的可能是一種麻煩，或者是你本來(lái)是想買某類商品的，但進(jìn)去后卻改變了主意，出來(lái)時(shí)買的是別的東西或者什么也沒(méi)買。何況人們一般還認(rèn)為專營(yíng)店的人，從老板到服務(wù)員到售后服務(wù)都是這類商品的專家和專業(yè)水平。百貨大樓總不能什么都專吧。
百貨大樓的消亡標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，新時(shí)代來(lái)臨了。
三、創(chuàng)位理論的提出
如果說(shuō)品牌理論是一個(gè)帝國(guó)理論，它要建立的是一個(gè)個(gè)帝國(guó)；那么定位理論就是一個(gè)封建理論，帝國(guó)被諸侯自己分封或者說(shuō)強(qiáng)占了。
但是作為營(yíng)銷理論，品牌理論絕對(duì)是一個(gè)戰(zhàn)略理論，而定位理論卻未必是戰(zhàn)略理論，更多的內(nèi)容顯示的卻是戰(zhàn)術(shù)性的，它是以品牌為基礎(chǔ)、為背景的，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割；進(jìn)行區(qū)別和細(xì)分的理論。應(yīng)該說(shuō)定位理論是一個(gè)被市場(chǎng)沖淡了的品牌理論。但它們有一個(gè)根本區(qū)別：一個(gè)是以自己為中心的，如大衛(wèi)·愛格（David A.Aaker)所說(shuō)“形成‘品牌形象陷阱’的內(nèi)在因素之一，就是：讓消費(fèi)者來(lái)決定品牌。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是‘重視顧客’過(guò)了頭”。（大衛(wèi)·愛格（David A .Aaker)著《品牌經(jīng)營(yíng)法則》內(nèi)蒙古人民出版社版第39頁(yè)）重視顧客與建立品牌有內(nèi)在的矛盾。另一個(gè)即定位理論已經(jīng)站到了消費(fèi)立場(chǎng)上來(lái)了，也可以說(shuō)定位理論是以消費(fèi)者的心理為中心的品牌理論：“在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)，也不存在什么事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。有的只是在顧客或潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。只有認(rèn)識(shí)才是現(xiàn)實(shí)，其他的都是幻覺(jué)�！保ā�22條商規(guī)》27頁(yè)）
說(shuō)它們是不同的時(shí)代，是因?yàn)樗鼈円粋�(gè)是帝國(guó)時(shí)代，一個(gè)是民主時(shí)代。
品牌理論被稱為二十世紀(jì)商品營(yíng)銷方式和觀念的第二個(gè)浪潮，定位理論被稱為商品營(yíng)銷方式和觀念的第三個(gè)浪潮。
另一方面，定位理論是以市場(chǎng)固化為前提的。如科特勒所說(shuō)：“市場(chǎng)細(xì)分與定位依賴的是這樣一種觀念：市場(chǎng)是不可改變的�！保ǹ铺乩�(Philip Kotler)著《水平營(yíng)銷》中信出版社2005年版下同21頁(yè)）這會(huì)造成什么結(jié)果呢？當(dāng)然在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還不完全的市場(chǎng)應(yīng)用定位理論你就能得到部份市場(chǎng)，將你的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，推銷出去。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在事情就不這么簡(jiǎn)單了，甚至?xí)霈F(xiàn)不好的局面�！敖缍ㄊ袌�(chǎng)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位與最終確定營(yíng)銷組合。事實(shí)上，只有界定了市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分才有可能順利運(yùn)作。重復(fù)細(xì)分終將導(dǎo)致市場(chǎng)的過(guò)度零碎化，這樣就會(huì)降低新產(chǎn)品的成功率。將市場(chǎng)想像成一個(gè)固定的模型是非常有用的，但我們會(huì)因此看不到其他創(chuàng)新的可能性而錯(cuò)失良機(jī)�！保ā端綘I(yíng)銷》29頁(yè)）
其實(shí)很多產(chǎn)品根本就沒(méi)辦法找到定位所說(shuō)的“位”，特別是新產(chǎn)品。進(jìn)一步說(shuō)，很多產(chǎn)品在現(xiàn)存市場(chǎng)上根本就不存在有它們的“位”，也更不存在方向了。比如說(shuō)火腿腸當(dāng)初出來(lái)的時(shí)候，人們由于根本就沒(méi)有吃過(guò)這種東西，它既不能取代香腸，也不是火腿的加工品，也就是說(shuō)它根本就沒(méi)有市場(chǎng)，定位理論在這里顯得無(wú)所適從�，F(xiàn)在來(lái)看火腿腸主要成了一種兒童零食食品，但當(dāng)初無(wú)論是雙匯、鄭榮還是春都的廣告都是向著成年人的�；鹜饶c市場(chǎng)是春都、雙匯等廠家通過(guò)多年努力建立起來(lái)的，有了市場(chǎng)才會(huì)有“位”。
進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，由于電腦及英特網(wǎng)的普及；大工業(yè)生產(chǎn)的高速發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在各地發(fā)育成熟。特別是金融資金世界性的大量堆積；風(fēng)險(xiǎn)投資瘋狂增長(zhǎng)。商家面臨的不只是競(jìng)爭(zhēng)，而是出路。另一方面市場(chǎng)的需求快速增長(zhǎng)，消費(fèi)的形式和內(nèi)容時(shí)時(shí)翻新，花樣百出；人們的生活方式日見其新，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，人口成百萬(wàn)地集中起來(lái)。這在一個(gè)方面使得單個(gè)商品的平均壽命大大縮短，成類成行的商品被快速淘汰出局。如曾風(fēng)行一時(shí)的傳呼機(jī)，短短幾年就完成了從入市到出市的過(guò)程。手機(jī)、電腦的單個(gè)產(chǎn)品的出入市時(shí)間往往也就幾個(gè)月；家用電器更是新品疊出，剛買進(jìn)家的東西轉(zhuǎn)眼間就過(guò)時(shí)了。
在這種情況下著重使用意義，無(wú)視使用價(jià)值和使用方式的品牌理論和定位理論都顯得難以操作，有時(shí)甚至是無(wú)所適從。
新的時(shí)代、新的環(huán)境、新的市場(chǎng)，商品高速的推陳出新，使得商品的使用價(jià)值和使用方式的重要性日愈突出。這就需要新的策劃策略，新的理論。
大量的事實(shí)和實(shí)踐說(shuō)明了這個(gè)新的理論就是“創(chuàng)位”，就是對(duì)商品的使用價(jià)值、使用意義、使用方式進(jìn)行全面研究和應(yīng)用，就是創(chuàng)建市場(chǎng)、立下位置。
第二章 創(chuàng)位
一、看似正確的策劃何以會(huì)失敗
前幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)一個(gè)“維c皇”的商品，這是一個(gè)國(guó)營(yíng)大工業(yè)集團(tuán)與商業(yè)集團(tuán)合作的產(chǎn)品，大量的資金投入了生產(chǎn)線，進(jìn)行生產(chǎn)；大量的廣告投入進(jìn)行宣傳。這也是得到相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)贊揚(yáng)和認(rèn)可的策劃。按照定位理論：在飲料市場(chǎng)中以有維c為特色，在飲料市場(chǎng)中占一個(gè)位置應(yīng)該是不成問(wèn)題的，七喜不是以非可樂(lè)為特色占了飲料市場(chǎng)第三的位置嗎？那么我們不是可以以人人都需要的維c為特色占一個(gè)份額嗎？但是站在創(chuàng)位的立場(chǎng)上來(lái)看就錯(cuò)了：維c 是一種藥，飲料市場(chǎng)中不可能會(huì)出現(xiàn)藥的分級(jí)市場(chǎng)。我們知道，近十年來(lái)我國(guó)就有成千上萬(wàn)的這種策劃失敗了。與藥品靠得較近的功能性飲料沒(méi)一個(gè)會(huì)成功，就連臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)曾經(jīng)推出過(guò)的血型飲料也是一出世就死了。紅牛據(jù)說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)已砸了近10億人民幣，還沒(méi)看到希望，我看不會(huì)有什么希望，健力寶也不會(huì)有什么大的前途，這類產(chǎn)品只有在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上才有一點(diǎn)市場(chǎng)，因此前途不大，不信我們等著瞧。因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)就不會(huì)有“位”！有使用意義不一定就有使用價(jià)值，人們?yōu)槭裁刺焯煲コ运帲恳跃Sc到藥店買點(diǎn)來(lái)服用豈不經(jīng)濟(jì)實(shí)在。
無(wú)論是定位還是創(chuàng)位首先得有市場(chǎng)，無(wú)論是分級(jí)市場(chǎng)還是新的市場(chǎng)。市場(chǎng)是否存在，是否能開發(fā)，首先是使用價(jià)值能否達(dá)到能啟動(dòng)市場(chǎng)的那一個(gè)基點(diǎn)。
皮之不存，毛將焉附。
聯(lián)想曾經(jīng)推出過(guò)“多媒體”電腦，不開機(jī)就能看影碟，就能聽音樂(lè)。這如果作為電腦的一個(gè)小的功能是不錯(cuò)的。但顯然聯(lián)想對(duì)此并不這樣想，而是大加宣傳，想作為電腦市場(chǎng)中的一個(gè)分級(jí)市場(chǎng)來(lái)定位，從而增加在家用電腦中的份額。從我們的創(chuàng)位角度來(lái)想這是很荒唐的，很像是開玩笑，沒(méi)有人會(huì)傻到買一臺(tái)電腦來(lái)不開機(jī)去聽音樂(lè)、看影碟。這不是節(jié)約，是浪費(fèi)，不是方便，是麻煩。就是說(shuō)不會(huì)有這樣一個(gè)分級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)，結(jié)果只能是：不是這種電腦給聯(lián)想的家用機(jī)促進(jìn)了市場(chǎng)的銷售，而是這種電腦本身就很難賣�，F(xiàn)在幾乎有電視的人家都有DVD機(jī)，很多人家還有性能不錯(cuò)的功放和音響設(shè)備。不會(huì)需要相對(duì)播放音樂(lè)或者影碟來(lái)說(shuō)不那么專業(yè)的電腦。聯(lián)想為這種電腦付出了不小的代價(jià)。
孔府家酒曾經(jīng)以“出口量第一”為廣告口號(hào)，希望以此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占一個(gè)位置。按定位理論，以出口量第一為立足點(diǎn)，在人們的頭腦中樹立出一個(gè)出口酒的梯子，孔府家酒是第一，因此也應(yīng)該能占酒類市場(chǎng)的一個(gè)份額。但從創(chuàng)位的思想來(lái)看國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)不可能會(huì)有什么出口酒的分級(jí)市場(chǎng)。以這樣的策劃孔府家酒不可能成為全國(guó)性的酒，能在一定的區(qū)域占有一定的市場(chǎng)就不錯(cuò)了。今天山東省以外的地方我想要找到孔府家酒不是一件容易的事。
無(wú)論花多少錢提高了你的商品的使用意義，但如沒(méi)有改變使用價(jià)值你的錢就很可能白花。
對(duì)于酒類市場(chǎng)反過(guò)來(lái)想，要建立分級(jí)市場(chǎng)不是沒(méi)可能，但永遠(yuǎn)不能像孔府家酒這種建法，也不可能建在以廣告取勝的“標(biāo)王”上，而要同與酒有關(guān)的某些比較特殊的行為上。試想一下，如果某個(gè)酒廠想把自己的酒建成中國(guó)的祭奠專用酒，我想這是有可能的。人們不是經(jīng)常以酒祭奠故人和已故的親友嗎？而如果這種酒在包裝、取名和它的宣傳氛圍上能合得上祭奠這種特殊的行為的話，就能造就一個(gè)酒類的分級(jí)市場(chǎng)，從而達(dá)到創(chuàng)位的。（至于是不是具有經(jīng)濟(jì)意義就不是這里討論的了）再說(shuō)電筒和電池：我們知道不論是什么車：汽車、摩托車、農(nóng)用車、還是工程車，別的工具可以沒(méi)有，但手電筒一定得有。如果開發(fā)一種專門用于車的電筒和電池就一定能創(chuàng)出一個(gè)電筒和電池的分級(jí)市場(chǎng)來(lái)。
這是以營(yíng)銷的方式提高了使用價(jià)值。
特勞特和里斯說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。因此，如果你想要成功，你必須將自己的努力集中于一個(gè)你所特有的觀念或?qū)傩浴愕娜蝿?wù)就是捕獲不同的屬性，盡量渲染你的屬性的價(jià)值，由此來(lái)增加你的市場(chǎng)份額�！保ā�22條商規(guī)》上海人民出版社2003年版126頁(yè)）這是一個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)，也是引起混亂的一大陷阱。如果你提出的這個(gè)觀念是來(lái)自于市場(chǎng)的，能夠?qū)⒛愕漠a(chǎn)品在該類產(chǎn)品的市場(chǎng)中開拓出一個(gè)分級(jí)市場(chǎng)來(lái)，那么按他們說(shuō)的去做你會(huì)走向成功；但如不能開拓出一個(gè)分級(jí)市場(chǎng)，你的下場(chǎng)一定會(huì)很慘！
想來(lái)就是有人堅(jiān)定地認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念的競(jìng)爭(zhēng)”，于是認(rèn)為成為中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”或者“出口量第一”就能占領(lǐng)市場(chǎng)，一統(tǒng)天下。不，這等于是還沒(méi)找著戰(zhàn)場(chǎng)便開槍開炮，改變不了原有的市場(chǎng)秩序，所有的子彈、炮彈打著的都是自己。
“卡夫是什么？誰(shuí)知道呢？當(dāng)一個(gè)品牌僅僅是眾所周知，但并不代表什么的時(shí)候，它不會(huì)有助于公眾宣傳和其他打造品牌的技術(shù)。它無(wú)處可去，只有消失。”（《品牌22律》205頁(yè)）花幾億人民幣當(dāng)了中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”也沒(méi)用，只有消失。因?yàn)檫@樣只是提高了使用意義，而沒(méi)有提高使用價(jià)值。
比爾·蓋茨曾經(jīng)設(shè)想并向世人宣告過(guò)他要生產(chǎn)電腦／電視機(jī)，把電腦、電視整合在一起。電腦的大市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)電視的分級(jí)市場(chǎng)嗎？電視已經(jīng)高度普及的年代，一家人往往有好幾臺(tái)電視機(jī)的情況下人們會(huì)對(duì)能看電視的電腦感興趣？電腦就是電腦，電腦有電腦的使用方式，電視有電視的使用方式，能看電視只能是電腦的一個(gè)功能，不會(huì)產(chǎn)生一個(gè)分級(jí)市場(chǎng)。這反而是降低了電腦的使用價(jià)值和使用意義。好在比爾·蓋茨沒(méi)有真的去搞，這僅僅只成了他的一個(gè)笑話，要不微軟就有苦頭吃了。
另外一種錯(cuò)誤也是人們常犯的：即方便米飯的類型。方便面已成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我國(guó)每年的銷售額達(dá)二百多億元人民幣。這樣有些人便想出了方便米飯也應(yīng)該有其市場(chǎng)，便投入巨資進(jìn)行開發(fā)，前幾年全國(guó)市場(chǎng)上都出現(xiàn)過(guò)這樣的東西。但這是一個(gè)注定要失敗的策劃。問(wèn)題在于這些開發(fā)者并不是在開發(fā)一個(gè)方便米飯市場(chǎng)，從他們的立意到產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品的使用方式、包裝等情況來(lái)看，他們是想在方便面的市場(chǎng)內(nèi)來(lái)開發(fā)方便米飯。方便面市場(chǎng)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)方便米飯的分級(jí)市場(chǎng)嗎？不用多想這不可能！不倫不類。
人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是使用價(jià)值的認(rèn)識(shí)，也是對(duì)使用方式的認(rèn)識(shí)，形成的消費(fèi)習(xí)慣決定著人們的思維和行為。
二、創(chuàng)位就是創(chuàng)建市場(chǎng)和改變市場(chǎng)
美國(guó)上世紀(jì)四十年代的“速溶咖啡事件”，是營(yíng)銷史上的一件大事，值得大家深思。
歐美國(guó)家最常用的飲料就是咖啡了，幾百年來(lái)形成的飲用習(xí)慣早已在人們心中固化，精美的咖啡飲具也已是一種文化了。四十年代初在美國(guó)推出速溶咖啡時(shí)，無(wú)論是銀行還是生產(chǎn)廠家都非常的看好它的市場(chǎng)前景，他們以方便、快捷為訴求點(diǎn)將速溶咖啡推向市場(chǎng)。但成百萬(wàn)的廣告費(fèi)和全國(guó)性的大規(guī)模推銷進(jìn)行了半年后卻沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，幾乎沒(méi)人買。生產(chǎn)廠家及貸款給他們的銀行都面臨破產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊將他們的情境形容是“危若壘卵”；有人甚至預(yù)言不久就會(huì)聽到他們跳樓的消息。
想要在已形成文化的飲用咖啡市場(chǎng)中分化出一個(gè)方便、快捷的分級(jí)市場(chǎng)來(lái)根本就沒(méi)有任何可能性。整個(gè)飲用咖啡的過(guò)程不僅是使用方式的問(wèn)題，已是人們對(duì)咖啡一種感情，一種認(rèn)可。僅僅是一個(gè)方便、快捷不足以改變?nèi)藗兊乃枷�，從而也就不�?huì)有這種速溶咖啡的市場(chǎng)。
后來(lái)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)訴求方向是錯(cuò)誤的，在萬(wàn)般無(wú)奈的情況下抱著拭一下的心理，生產(chǎn)廠家根據(jù)別人的勸說(shuō)以“百分之百的純咖啡”為訴求點(diǎn)，重新進(jìn)入市場(chǎng)。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，短短幾個(gè)月時(shí)間速溶咖啡就全面占領(lǐng)了市場(chǎng)，進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。不到二年時(shí)間，美國(guó)所有的生產(chǎn)傳統(tǒng)咖啡飲具的廠家不是倒閉就是轉(zhuǎn)行，二年前還遍布各地的咖啡飲具店再也找不到了。
煮咖啡的時(shí)代結(jié)束了。
“百分之百的純咖啡”是什么意思，這不止是說(shuō)它的品質(zhì)好，而是說(shuō)以前和現(xiàn)在人們喝的咖啡都是不純的。現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)生產(chǎn)的這個(gè)“百分之百的純咖啡”才是純的，也是人們應(yīng)該喝的。這是從根本上改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)咖啡和這種速溶咖啡的認(rèn)識(shí)，也是對(duì)現(xiàn)有咖啡市場(chǎng)的一種全面否定和重新洗牌。開辟了一個(gè)新的咖啡時(shí)代。
這就是典型的創(chuàng)位！既充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值也充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用意義，從而改變了人們的使用方式。從這個(gè)事件我們也能看出使用方式的重要，它往往代表一種文化，難以改變。
創(chuàng)建了市場(chǎng)或者改變了市場(chǎng)，也就立下了位子。
別以為要開辟一個(gè)市場(chǎng)很難，要在一個(gè)商品的領(lǐng)域開辟一個(gè)新的時(shí)代也很難。其實(shí)有時(shí)事情并沒(méi)有這么復(fù)雜。
寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水進(jìn)占市場(chǎng)的方式并不只是定位，它應(yīng)該是很好的創(chuàng)位。
在海飛絲出來(lái)以前人們對(duì)于洗發(fā)水的看法就是能將頭發(fā)洗干凈而已，至于具體要洗的內(nèi)容很少有人去注意過(guò)。海飛絲以頭屑為訴求點(diǎn)，確實(shí)在很大程度上改變了人們對(duì)洗發(fā)水的認(rèn)識(shí)，從而改孌了整個(gè)洗發(fā)水的市場(chǎng)概念。完全達(dá)到了對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的重新洗牌作用。在中國(guó)市場(chǎng)這導(dǎo)致了百分之九十五以上的中國(guó)洗發(fā)水生產(chǎn)廠家倒閉。
其實(shí)所有的洗發(fā)水都有去頭屑的作用，只是效果好壞點(diǎn)而已。海飛絲在全世界的成功，有其說(shuō)是它的去頭屑的功能，還不如說(shuō)是由于它說(shuō)了這個(gè)功能。這是一個(gè)偉大的說(shuō)法。是一個(gè)創(chuàng)位！不是使用意義上的成功而是使用價(jià)值上的成功。
但同是這個(gè)寶潔公司，開發(fā)的產(chǎn)品“潤(rùn)妍”卻是個(gè)失敗的例子。I潤(rùn)妍定位于黑發(fā)，天真地認(rèn)為在18至35歲的女性中會(huì)有一個(gè)喜歡“黑發(fā)”的分級(jí)市場(chǎng)，因此開發(fā)了這個(gè)讓人洗了后能“黑美發(fā)”的產(chǎn)品，并投入數(shù)億美元來(lái)塑造品牌形象，結(jié)果以失敗告終，損失了好幾億美元。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)18至35歲的人基本上都是黑發(fā)，根本就不需要什么黑發(fā)產(chǎn)品，不可能出現(xiàn)這么個(gè)分級(jí)市場(chǎng)。這按照定位理論是很有道理的，這確能在人們的頭腦中占一個(gè)位置，留下一個(gè)印象，這是標(biāo)準(zhǔn)的定位，但沒(méi)有實(shí)際意義。按照我們的創(chuàng)位理論，這個(gè)策劃就真是有點(diǎn)莫名其妙了，為只有在有使用價(jià)值的前提下才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)分級(jí)市場(chǎng)；才會(huì)有“位”。
中國(guó)的恒基偉業(yè)公司的“商務(wù)通”也是一個(gè)創(chuàng)位的例子。1998年在恒基偉業(yè)推出“商務(wù)通”以前，市場(chǎng)上早已有了“快譯通”、“文曲星”、“名人”等品牌的所謂掌上電腦，但業(yè)績(jī)平平還沒(méi)有形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。恒基偉業(yè)的董事長(zhǎng)張征宇獨(dú)具慧眼將他們的這種手寫電腦指向了白領(lǐng)階層，將用途創(chuàng)位于商務(wù)上，并用鋪天蓋地的廣告和建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷“商務(wù)通”。在“科技讓你更輕松”口號(hào)下，讓那些不會(huì)用電腦的人們輕松地就解決了使用電腦才能解決的問(wèn)題和便利。在“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)下，使“商務(wù)通”成了白領(lǐng)追求的時(shí)尚。不到兩年其“商務(wù)通”便銷售了二百多萬(wàn)臺(tái)，恒基偉業(yè)公司也成了全球第二大掌上電腦企業(yè)。同時(shí)也刺激了“名人”、“快譯通”、“電子詞典”等產(chǎn)品的發(fā)展，被稱為“一個(gè)產(chǎn)品啟動(dòng)了一個(gè)行業(yè)”。（參見曾朝暉等著《本土品牌失敗案例》中國(guó)人民大學(xué)出版社出版）為什么別人的別的產(chǎn)品沒(méi)有啟動(dòng)這個(gè)行業(yè)呢？原因在于相關(guān)的公司都沒(méi)有去“創(chuàng)位”�；蛘哒f(shuō)他們的營(yíng)銷水平都沒(méi)有達(dá)到創(chuàng)位的水平�！吧虅�(wù)通”能打開局面，啟動(dòng)市場(chǎng)完全是“創(chuàng)位”的威力和功勞。為“商務(wù)通”找到了使用的地方，開拓出了市場(chǎng)。可惜的是張征宇的慧眼好像從此就閉上了，沒(méi)有再開，既沒(méi)有搞出新的產(chǎn)品來(lái)，也沒(méi)看見“商務(wù)通”幾年后就會(huì)被手機(jī)和手提電腦取代，以至于恒基偉業(yè)現(xiàn)在陷入了困境。
第三章 創(chuàng)位的心理基礎(chǔ)
一 、 營(yíng)銷心理的關(guān)鍵： 概念化
黑格爾說(shuō)過(guò)：“在思維里，對(duì)象不是以表象或形象的方式而是以概念的方式被把握。”（黑格爾著《精神現(xiàn)象學(xué)》商務(wù)1987年版上卷133頁(yè)）
人與動(dòng)物的在思維上的區(qū)別，最根本的一點(diǎn)就在于人對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和加工過(guò)程是一個(gè)概念化的過(guò)程。這是人與生俱來(lái)的：“概念化：許多研究證實(shí)，人類思維具有一種傾向，會(huì)自動(dòng)地把一些類似的物體在記憶里面組成相同類別，并從其相似性中找出總體的概念或者范疇。哪怕只有幾個(gè)月大的嬰兒好像都知道進(jìn)行簡(jiǎn)單地概念化工作。一項(xiàng)研究顯示4個(gè)月大的嬰兒會(huì)把不同的藍(lán)色、綠色、黃色和紅色分成類別�？吹竭^(guò)一種色彩組的不同物體以后，它會(huì)顯示出對(duì)別的任何色彩組的愛好�！保ㄒ娔D、亨特(Hunt .M)著《心理學(xué)的故事》 海南出版社1999年版第685頁(yè)）
表現(xiàn)出來(lái)的形式是兩個(gè)現(xiàn)象，一是沒(méi)有概念就沒(méi)有認(rèn)識(shí)，二是任何事情都力求簡(jiǎn)單化。
概念化好理解，但要注意的是概念化的程度。
“質(zhì)量的概念有著千千萬(wàn)萬(wàn)的擁護(hù)者。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，打造一個(gè)更好品牌的方法就是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
直覺(jué)認(rèn)為這種兩點(diǎn)在理論上是正確的，但在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)不總是如此。將你的品牌建立在質(zhì)量上就好比把你的房子蓋在沙灘上。你可以把質(zhì)量帶進(jìn)你的產(chǎn)品，但它對(duì)你在市場(chǎng)上取得成功卻取不了什么作用。
多年的觀察令我們得出這種結(jié)論。在市場(chǎng)取得成功和在品牌的比較測(cè)試中取得成功之間幾乎是沒(méi)有什么聯(lián)系的，無(wú)論是品牌間的口味測(cè)試、精確性測(cè)試、可靠性測(cè)試、耐久力測(cè)試，還是任何其他獨(dú)立的、客觀的第三方測(cè)試，都是如此�！保ā镀放�22律》72頁(yè)）
這在營(yíng)銷學(xué)中早已是一個(gè)公認(rèn)的常識(shí)，但卻很少見到有人對(duì)此進(jìn)行根源性的解釋。
人們購(gòu)買東西是為了這個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值而買的，質(zhì)量當(dāng)然是關(guān)鍵，但是人們對(duì)任何商品的認(rèn)識(shí)都是通過(guò)概念來(lái)認(rèn)識(shí)的。一個(gè)人要購(gòu)買一件商品，必須完成對(duì)這個(gè)商品的概念化認(rèn)識(shí)，或者說(shuō)必須對(duì)這個(gè)商品的概念化達(dá)到了能進(jìn)行購(gòu)買的程度。大多數(shù)人對(duì)于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)不會(huì)有口感上的區(qū)別，甚至據(jù)說(shuō)在不知情的情況下大多數(shù)人品嘗時(shí)會(huì)認(rèn)為百事可樂(lè)口感還要好一點(diǎn)。我們知道可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率是百事可樂(lè)的一倍，這說(shuō)明人們對(duì)可口可樂(lè)的概念化要比對(duì)百事可樂(lè)的概念化程度高或者說(shuō)強(qiáng)，以至于人們購(gòu)買這類飲料時(shí)購(gòu)買可口可樂(lè)的概率要高一倍。
人們的概念建立后要改變是很困難的。從亞里斯多德以后，人們都認(rèn)為人的思維器官是心臟，就是在19世紀(jì)解剖學(xué)已經(jīng)很明顯的證實(shí)了人的思維器官是大腦后的近百年內(nèi)，也很少有人認(rèn)為人的思維器官是大腦。由此可見一個(gè)概念一旦形成要改變它是何等困難�！�20世紀(jì)80年代中期，有人曾對(duì)攪拌機(jī)做過(guò)一次調(diào)查。消費(fèi)者被要求說(shuō)出他們能記得的所有攪拌機(jī)品牌。結(jié)果通用電氣公司的品牌排在了第二位，可實(shí)際上通用電氣已經(jīng)近20年沒(méi)有生產(chǎn)攪拌機(jī)了�！保ā缎露ㄎ弧�036頁(yè)）這就是概念的力量，也是為什么要進(jìn)攻一個(gè)占主要地位的品牌千萬(wàn)不能正面進(jìn)攻的原因。
這是品牌理論的心理基礎(chǔ)，體現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)踐中是戰(zhàn)略性的。
由此不難看出營(yíng)銷學(xué)家們的很多觀點(diǎn)是非常正確的：
“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字�！保ā镀放�22律》87頁(yè)）
這是概念化的開始當(dāng)然重要。
“首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)�！保ā�22條商規(guī)》17頁(yè)）
“市場(chǎng)營(yíng)銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)�！保ā�22條商規(guī)》25頁(yè)）
等等。
拿破侖的名言：戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)就在于最大限度地將全部兵力集中于一個(gè)方面。
營(yíng)銷戰(zhàn)也是如此，要想讓你的產(chǎn)品在人們的頭腦中形成概念，你就要執(zhí)行簡(jiǎn)單化原則：“大腦憎恨復(fù)雜和混亂，因此真正打入大腦的最佳方式就是簡(jiǎn)化你的信息……，要記住，你不能把產(chǎn)品的所有信息都和盤托出，要集中于產(chǎn)品的某一重點(diǎn)特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象�！保ā缎露ㄎ弧罚�032頁(yè)）
實(shí)際上無(wú)論是運(yùn)用品牌理論，定位理論，還是我們提出的創(chuàng)位理論，都是以在人們頭腦中建立一個(gè)概念為目的，人們對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有概念也就說(shuō)不上你的產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用意義了。而建立概念的過(guò)程當(dāng)然是越簡(jiǎn)單越容易形成；你給你的產(chǎn)品取了一個(gè)兩個(gè)字的名字一定會(huì)比十個(gè)字讓人容易記住。而要人們形成概念的另一個(gè)重要條件是你的信息對(duì)別人大腦的刺激度是否夠大，引用壓強(qiáng)理論：相同壓力受壓面積越小壓強(qiáng)越大。你提供的信息越單一，你的刺激度當(dāng)然就越大。以這個(gè)角度來(lái)看由于大多數(shù)商品都會(huì)有很多屬性，從創(chuàng)位的思想來(lái)想，要在人們頭腦中建立一個(gè)概念是有很多方面和條件的，往往一個(gè)不一定是主要的屬性卻會(huì)給我們帶來(lái)商機(jī)。
由于我們的大腦有一定的分析能力，能將我們建立的概念分成幾個(gè)層次，（一般只有三個(gè)）因此我們的大腦就有了所謂的“梯子理論”這實(shí)際上是概念化的一種表現(xiàn)形式，是技術(shù)性的。
概念化的這條心理原理是定位理論的心理基礎(chǔ)，由于在心理上是技術(shù)性的，也就決定了它在營(yíng)銷實(shí)踐中大多時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)性的了。
綜合以上兩條心理原理，不難看出概念化的原理就是我們創(chuàng)位理論的心理基礎(chǔ)和原理。只有能在人們的心中建立得起概念，才會(huì)有你的產(chǎn)品的市場(chǎng)；人們對(duì)你的產(chǎn)品的使用價(jià)值、使用意義和使用方式的認(rèn)可程度將會(huì)決定你產(chǎn)品的“位”。只要能很好地理解和掌握概念化的這兩條原理，創(chuàng)位并不一定是一件很難的事。
二 、空間距離與心理距離
人類與很多高等動(dòng)物都有時(shí)間和空間的觀念。據(jù)康德的說(shuō)法，人的時(shí)空觀是先天就有的，是與生俱來(lái)的一種能力。
但是人的心理空間與現(xiàn)實(shí)空間往往并不一致，我國(guó)古代就有“天涯若比鄰”“咫尺天涯”的認(rèn)識(shí)，說(shuō)明了心理相離與空間距離往往不是一回事。
在一個(gè)人口有數(shù)百萬(wàn)的城市，一家公墓建在離城區(qū)一百公里的地方，另有五家公墓建在離城區(qū)二十公里的地方；都有高速公路可以到達(dá)。假設(shè)其各方面的條件都差不多，那么大家都會(huì)說(shuō)離城區(qū)一百公里這家公墓的墓位不會(huì)有人買。那么由于離城區(qū)一百公里遠(yuǎn)肯定其建設(shè)費(fèi)用要低得多，可能只是離城區(qū)二十公里的那些公墓的一半或者四分之一，那么用低價(jià)能不能賣？肯定也能賣一點(diǎn)，但是能賣的數(shù)量能將你的投資在二十年內(nèi)拿回來(lái)嗎？更大的可能也許還不夠你日常的開支。另外那五家公墓會(huì)不會(huì)拿一部份墓位來(lái)賣低價(jià)與你過(guò)不去？總而言之按常理這家公墓大有可能血本無(wú)歸。在全國(guó)來(lái)看也很少有這種公墓，沒(méi)人敢睜著眼去跳黃河。
但這其實(shí)是一個(gè)心理問(wèn)題，現(xiàn)在的交通，多八十公里也就是多一個(gè)多小時(shí)的行車時(shí)間，如果知道空間距離與心理距離有時(shí)并不是一回事，那么也許就有辦法解決這個(gè)問(wèn)題，讓人們雖然知道我們的公墓有一百公里遠(yuǎn)，但心理感覺(jué)上卻覺(jué)得我們比那些離城區(qū)二十公里的公墓還要近一點(diǎn)。比如說(shuō)我們?nèi)ト丝谳^多的社區(qū)設(shè)立服務(wù)站，服務(wù)站的工作是為附近的老年人提供健康、保健的服務(wù)，為那些已經(jīng)埋進(jìn)了你的公墓的人的親屬去掃墓等活動(dòng)準(zhǔn)備免費(fèi)的車等。同時(shí)服務(wù)站也是銷售站，這等于將銷售渠道建到了千家萬(wàn)戶的門口，如果運(yùn)作得好，就會(huì)形成很大意義上說(shuō)來(lái)的銷售渠道壟斷。如果你的服務(wù)站建得夠多，（如一百萬(wàn)人的城市建了五十個(gè)）那么你根本就不用在四大媒體做廣告了，完全可以用印刷品到千家萬(wàn)戶進(jìn)行更有效的宣傳，據(jù)本人所知，按一般上百萬(wàn)人口的城市的一般公墓所需的正常的廣告費(fèi)，開支五十個(gè)服務(wù)站也相差無(wú)幾了，何況這些服務(wù)站還同時(shí)是銷售站。這樣你的公墓盡管離這里有一百公里遠(yuǎn)，但服務(wù)站就在人們的家門口，這個(gè)心理距離是不是很近。如果營(yíng)銷策劃得好，如你的公墓風(fēng)水或者風(fēng)景很好，或者還有什么吸引人的地方，我想別的那些離城區(qū)只有二十公里遠(yuǎn)的公墓，就是價(jià)格同你一樣也不一定有你賣的數(shù)量多。同時(shí)你的運(yùn)營(yíng)成本并不比別人高。而你的利潤(rùn)可能是別人的幾倍。就是如果大家都建服務(wù)站，你也是同他們站在同一個(gè)起點(diǎn)上，距離已經(jīng)不是你在競(jìng)爭(zhēng)中的致命弱點(diǎn)了。這是心理學(xué)應(yīng)用的力量，增強(qiáng)了使用價(jià)值，也是一種創(chuàng)位。
但是這個(gè)方法不能用于離城區(qū)較遠(yuǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)。如果你在離城區(qū)較遠(yuǎn)的地方建了一個(gè)小區(qū)，你想改變?nèi)藗兊男睦砭嚯x從而將房賣出去，那我勸你別這樣干，你不太可能能成功。人們的區(qū)域觀念不是一天兩天建立起來(lái)的，并且伴隨著很多觀念，很難改變�，F(xiàn)在上海本地長(zhǎng)大的人仍然認(rèn)為浦東是個(gè)遙遠(yuǎn)的地方。要叫老北京人到三環(huán)四環(huán)去買房，價(jià)格再低也很困難，心理因素之一就是在親友的面前面子上很過(guò)不去。正確的做法是你一定得將你的銷售對(duì)象鎖定在對(duì)這個(gè)城市還沒(méi)有建立起區(qū)域觀念的人；也就是到這個(gè)城市居住不超過(guò)五年的人，當(dāng)然最好是外地的人。這些人只要交通方便，你的價(jià)格合適就有可能成為你的客戶，他們沒(méi)有多少心理負(fù)擔(dān)。所以很多城市的房地商們組織起來(lái)到別的地方去搞他們的房產(chǎn)的所謂展銷是個(gè)不錯(cuò)的辦法，盡管這個(gè)辦法從專業(yè)的營(yíng)銷策劃來(lái)看還不夠?qū)I(yè)。
更多的問(wèn)題還在于在大中城市中建商場(chǎng)的選點(diǎn)上。
沃爾瑪在貴州的省會(huì)貴陽(yáng)建的第二個(gè)大型商場(chǎng)是建在一條名叫沙沖路的街上。這個(gè)地方從地圖上看，離貴陽(yáng)最熱鬧的地方貴陽(yáng)火車站直線距離不過(guò)一百多米；離貴陽(yáng)的商業(yè)中心區(qū)也不過(guò)二三公里，雖然經(jīng)過(guò)大規(guī)模的宣傳，但開業(yè)后不久生意便異常冷淡，門可羅雀。這其實(shí)也是一個(gè)心理距離問(wèn)題。沙沖路對(duì)于貴陽(yáng)人來(lái)說(shuō)是個(gè)很遙遠(yuǎn)的地方，百分之七十以上的貴陽(yáng)人終其一生也沒(méi)有在這條街行走過(guò)一次；百分之五十以上的貴陽(yáng)人不知這條街的準(zhǔn)確方向，可見心理距離之遙遠(yuǎn)。這個(gè)上萬(wàn)平米的本來(lái)是想面對(duì)一個(gè)廣大區(qū)域的商場(chǎng)，由于選點(diǎn)人不懂心理距離問(wèn)題只是看空間距離，結(jié)果建成了一個(gè)社區(qū)性的商場(chǎng)。
相信這種情況有各大中城市非常普遍。在大中城市建大型商場(chǎng)，先了解一下本市人的心理區(qū)域觀念可能是最重要的。
三 、 情感的作用
1、 情感是一種放大的判斷。
榮格（C.G.Jung)說(shuō)：“思維告訴我們那個(gè)事物是什么，情感則告訴我們這個(gè)事物對(duì)于我們的價(jià)值。”（榮格《分析心理學(xué)的理論與實(shí)踐》三聯(lián)書店1991版第10頁(yè)。)
情感與理智不同的是它的這個(gè)產(chǎn)生判斷的過(guò)程往往不是那么明白，那么易理解。
幾年前北京的“換膚霜事件”也許大家都還記憶猶新，從擠破柜臺(tái)搶購(gòu)到大量投訴和退貨，再到換膚霜徹底退出市場(chǎng)不過(guò)幾個(gè)月時(shí)間。問(wèn)題出在那里？
這是一個(gè)一開始就注定要失敗的策劃，策劃者可能根本就沒(méi)有研究過(guò)人們的期望值是什么東西。據(jù)用過(guò)換膚霜的人說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品還是有一定效果的，只是沒(méi)有廣告宣傳的那樣好。
人們的期望值在“一擦就白”的口號(hào)下，在大規(guī)模的廣告宣傳下，被大大提高，很多平時(shí)對(duì)皮膚白不白并不怎么在意的女士也真以為換膚的時(shí)代到來(lái)了，期待著“一擦就白”。但是當(dāng)擦了以后并不怎么白的時(shí)候，問(wèn)題就出來(lái)了，高期望值沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)就會(huì)變成憤怒；本來(lái)其實(shí)還是不錯(cuò)的產(chǎn)品這時(shí)就會(huì)被否定性情感判定為一錢不值的偽劣商品，感到受了騙。這是放大了的判斷，這種情緒再通過(guò)媒體釋放出來(lái)就會(huì)被再度無(wú)數(shù)倍的放大，換膚霜的麻煩當(dāng)然也就開始了，并且越來(lái)越大，直到換膚霜消失。
奔馳車的質(zhì)量據(jù)說(shuō)是世界上最好的車之一，但如果買到的奔馳車出了問(wèn)題，就會(huì)引出車主的憤怒情緒來(lái)，盡管明知相同的問(wèn)題如果出在國(guó)產(chǎn)車上人們不會(huì)當(dāng)一回事，所以我國(guó)就有好幾輛奔馳車被當(dāng)眾砸毀，問(wèn)題就出在期望值上引出的情感的放大判斷上。
所以，廣告的一個(gè)最重要原則應(yīng)該是永遠(yuǎn)不能把人們的期望值提得過(guò)高。
2、情感是認(rèn)識(shí)的總結(jié)
人們對(duì)任何事物的認(rèn)識(shí)都有一個(gè)過(guò)程，但單指?jìng)�(gè)人而言什么時(shí)候是對(duì)一個(gè)商品認(rèn)識(shí)的完成？毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)人有了一個(gè)態(tài)度的時(shí)候，也就是我們對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生了情感的時(shí)候。要讓人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有一定的好感不是一件容易的事，但要人們產(chǎn)生反感卻是很容易的。
上世紀(jì)九十年代初期有一種叫長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)的保健酒曾暢銷全國(guó)，據(jù)說(shuō)這酒是當(dāng)時(shí)國(guó)家的一位主要領(lǐng)導(dǎo)人喜歡的酒，并且喝過(guò)這酒的人都感覺(jué)這酒的保健功能確實(shí)是不錯(cuò)的。由于供不應(yīng)求以及當(dāng)時(shí)物價(jià)大幅上漲，這種酒的價(jià)格一年內(nèi)就翻了幾翻。這會(huì)不會(huì)傷害消費(fèi)者的感情也許經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有想過(guò)，但本人問(wèn)過(guò)數(shù)十個(gè)已喝過(guò)一段時(shí)間這種酒并且曾想長(zhǎng)期喝這種酒的人，無(wú)一例外都說(shuō)再好也不喝了，大多都給我說(shuō)了四個(gè)字“見利忘義”。廠家為什么大幅漲價(jià)我們不知道，但由此傷害了消費(fèi)的感情后果卻是非常嚴(yán)重的，這種酒很快就從市場(chǎng)上消失了，現(xiàn)在也沒(méi)見到。也就是在那個(gè)時(shí)期，有一種也是全國(guó)性的保健性的酒，那十年幾乎沒(méi)有漲價(jià)，這就是鹿龜酒！二十多年來(lái)穩(wěn)占全國(guó)市場(chǎng)，并且很少做四大媒體的廣告。
人們一旦反感某個(gè)商品，對(duì)它的認(rèn)識(shí)也就完成了。近二十年來(lái)我國(guó)由于傷害了消費(fèi)者感情而毀于一旦的品牌商品數(shù)不勝數(shù)。
反過(guò)來(lái)的情況也是一們，人們只要對(duì)你的產(chǎn)品有了感情，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)就會(huì)依賴這個(gè)產(chǎn)品，排斥同類別的產(chǎn)品。
這雖然是產(chǎn)品的使用意義的事，但往往與使用價(jià)值有密切關(guān)系。
3、情感是一種記憶
我們每個(gè)人都有一些永遠(yuǎn)忘不了的事，之所以忘不了就是因?yàn)檫@些事讓我們產(chǎn)生了感情。有些事會(huì)被我們忘記了很多年，有一天它突然會(huì)從夢(mèng)中回到我們的思想里，讓你醒后久久不能平靜，這就是情感的記憶作用。
電視廣告是非常昂貴的，好的電視廣告的一個(gè)最基本原則就是要讓人看了后馬上就能記住，并且喜歡。而要滿足這個(gè)原則最好的辦法是讓人們產(chǎn)生一些情感，比如電視廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”畫面中那個(gè)幼兒的笑容，由于可愛很容易讓人產(chǎn)生對(duì)幼兒的喜愛情感，相信這個(gè)廣告很多人看幾遍就能記�。蝗f(wàn)寶路的美國(guó)西部牛仔形象很能激起男人們的豪放情感，是個(gè)一看就能記住并且百看不厭的廣告，為萬(wàn)寶路立下了汗馬功勞。
在很多策劃人的口里經(jīng)常能聽到情感戰(zhàn)略這個(gè)詞，其實(shí)單指某一商品而言，要讓人們產(chǎn)生感情不是一件容易的事，并且絕大多數(shù)商品永遠(yuǎn)也不會(huì)讓人們產(chǎn)生普遍性的情感，情感的產(chǎn)生只能是在商品的使用方式和使用意義上，是個(gè)人在使用中的感受，也就是說(shuō)對(duì)于商品的營(yíng)銷策劃根本不存在什么情感戰(zhàn)略，因?yàn)槟悴豢赡茉谌藗冞�沒(méi)有使用前就對(duì)你的商品產(chǎn)生什么情感。只有在零售環(huán)節(jié)或某些服務(wù)行業(yè)在具體的服務(wù)中采取一些方式培養(yǎng)與具體對(duì)象的感情，從而使生意好一點(diǎn)，這不是我們討論的范圍，因?yàn)檫@不是一個(gè)理論問(wèn)題而是具體工作人員的經(jīng)驗(yàn)和工作方式問(wèn)題。
而要在廣告或者促銷活動(dòng)上搞所謂情感戰(zhàn)略就必須了解情感的作用和意義，并很好地應(yīng)用，這樣在我們把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中也許能夠事半功倍。但如沒(méi)有掌握好情感的作用和意義僅憑一點(diǎn)感受就去搞什么情感戰(zhàn)略，那就可能畫虎不成反類犬。
“孔府家酒，叫人想家”。憑什么，你叫人想家別人就想家，是不是有點(diǎn)開玩笑。
“天成飲料，戀愛般的滋味”。這種情感戰(zhàn)略很快就能把一個(gè)大公司害死。
“中意冰箱，人人中意”這是廠家的愿望，在消費(fèi)者來(lái)看這有點(diǎn)自吹自擂，提升不了該冰箱在人們心中的地位。
結(jié)束語(yǔ)
商品的競(jìng)爭(zhēng)，中心部份還是使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，彩電一定會(huì)取代黑白電視，誰(shuí)也阻擋不了。同品質(zhì)的產(chǎn)品最后也一定是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。所有的營(yíng)銷理論，營(yíng)銷方式都只能在一定時(shí)間內(nèi)起到相對(duì)的作用，絕不是萬(wàn)能的�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展才是決定一切的，這是每個(gè)營(yíng)銷策劃人都應(yīng)該冷靜把握的原則。無(wú)論是定位還是創(chuàng)位，達(dá)到的目的都只是在一定程度上，顯示和提高指定產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用意義以及改變?nèi)藗兊氖褂梅绞綇亩黾痈?jìng)爭(zhēng)力。只有從這樣的角度去對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)化進(jìn)行研究和運(yùn)作，才會(huì)最大限度地取得好的成績(jī)。
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